黏住用户,百度的难题

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文/赵晋杰

来源:字母榜

在“搜索+信息流双引擎,百家号+小程序双生态”的移动内容生态系统确立3年后,百度仍在忙于找到自己的潜在用户。

11月份宣布拟以36亿美元现金,全资收购YY直播后,百度再次加码移动内容生态。

百度创始人、董事长兼CEO李彦宏给出了两个理由:百度能从YY直播中收获协同效应;YY直播则能从百度移动生态系统中受益,最终帮助百度实现收入来源的多样化。

百度高级副总裁沈抖说的更为直白:强黏性的YY用户,可以导入成为百度其他服务的用户,“加强百度原有用户在百度系App中的逗留时间”。

尽管百度依然是中国流量数据访问量最大的软件之一,但在一位老百度站长眼中,“(它的)流量质量与阿里、腾讯没法比,百度这么多年还是在靠流量优势做广告。而在直播、短视频、自媒体夹击之下,广告行业已经有了很大变化”。

收购YY直播,就是百度渴求更多流量及流量变现途径的方式之一。

QuestMobile数据显示,截至2020年9月,对用户时长争夺战中,头条系及快手系“短视频”产品形态抢占效果明显,互联网巨头如腾讯、百度均有所下滑,且在移动互联网月活跃净增用户规模TOP10中,已没有一家百度系产品。

时间回到2019年春晚大战,百度以9亿元红包夺下央视春晚红包互动重头戏,助推百度App日活在当年8月份突破2亿。

而根据2020年第三季度百度财报,百度App日活最新数据为2.06亿:一年内,净增用户还不到1000万。

百度需要找到像YY直播这样的产品,帮助增强百度系App的用户粘性。

A

借助搜索引擎在PC互联网时代的内容分发入口地位,百度制霸了中国互联网的前十年,“百度一下,用完即走”,成了网民的日常操作。

改变从2012年开始。这一年,今日头条诞生,张一鸣用“推荐引擎”对抗“搜索引擎”,内容产业从人找信息变成了信息找人。

这种“不按关键词切分流量,而是按广告位加用户时长”的全新算法模型,直接影响了中国互联网后十年的内容生态发展,而不仅仅局限于百度一家。

短短7年间,字节跳动(今日头条母公司),就达成了营收破千亿元目标。与之对比,百度完成这一目标用了18年。根据百度2018年财报数据,当年营收1022.8亿元。

一时间,大半个中国互联网都在效仿头条,如淘宝直接推出“千人千面”计划,百度也加入信息流建设。

这种基于算法推荐精准匹配的内容,让用户在不自觉间,浏览成瘾。它能够做到每隔几秒钟就给用户带来一次刺激,让人欲罢不能,最终诱惑着用户每天花费大量时间泡在其中。

那个不受影响的小半个,一开始是微信。张小龙2016年提出微信基本价值观,即“好的产品要用完即走”。在此指导下,微信小程序正式诞生。

然而,最近微信的思路显然发生了转变。随着微信视频号推出,一系列功能上马,微信显然不再“克制”,思路从“用完即走”转变为“用不完走不了”。

不仅是微信,淘宝最近也推出了逛逛,显然是意在延长用户在淘宝停留的时间。

存量竞争阶段,用户时长成为新的争夺焦点。

QuestMobile数据也证明了这一点。截至2020年9月,BAT三家用户规模逐渐饱和,增速放缓。

在字母榜此前文章《微信加速内循环》和《淘宝改版背后的逻辑》中,详细分析了微信和淘宝加速超级App体内流量循环的行业趋势。巨头们都希望增强产品粘性,把用户永远留在超级App里。

百度正在遭受着这些超级App的流量分割。

“越来越多的信息不需要靠百度搜索,这跟我们现在不再需要网址导航是类似的,搜歌可以去QQ音乐、找视频可以去B站、查商品可以去淘宝京东、搜观点可以去知乎”,上述百度站长说到,尽管百度还有着丰富的内容,但活生生的用户却在不断流失。

科技博主潘乱曾评论到:“搜索引擎是PC互联网的中枢,百度搜索和hao123是贯穿PC的入口,百度自然认为移动时代也需要一个中枢。但是可惜的是,这个中枢不存在或者说它不以原来搜索的形态存在”。

为避免全网搜索最终沦为百度的站内搜索,百度给自己找到了一套解决方案:确立搜索+信息流双引擎,和百家号+小程序双生态的移动内容生态系统。

2017年11月,李彦宏亲自下场,带队信息流业务,一直持续到2018年5月。

执掌百度移动生态事业群组的沈抖讲过一个细节,“那段时间,每天早上八点半,Robin(李彦宏)都会跟核心团队开晨会,整整半年里,Robin从来没有一次迟到过”。至2019年,百度信息流月活终于做到可以与头条打平。

“虽然说百度信息流这两年贡献了很大部分收益,但就产品本身而言仅是存量用户转化而非增量用户,缺乏想象力,后继增长也很乏力(相对竞品)”,有百度前员工告诉字母榜。

在百度追平今日头条的时候,后者孵化的抖音已经实现了6亿日活,成为新的短视频赛道领头羊。在“信息流+短视频”的多巴胺刺激下,字节系的业务版图持续扩展。

一步慢,步步慢。2018年才发力的百度,在推出好看视频、全民小视频之外,不得不通过“买买买”的方式,先后投资梨视频、知乎,并与B站、小红书达成内容合作,完善内容体系,向外部寻找更多流量可能性。

收购YY直播,也是百度在这一逻辑下对信息流的补充。

B

从互联网巨头对用户时长的占比上看,截至2020年9月,腾讯以40.9%份额遥遥领先,头条系紧随其后,为15.4%,百度系比例从9.1%下滑至8.5%。

百度用户规模和用户粘性难以企及其他巨头的根本原因,都可以归结到一个问题——百度账号体系的缺失。

从个体角度,账号,是用户与系统建立的一种联系,是用户从现实映射到虚拟系统中的唯一识别标记。它是我们所有人穿梭在网络世界的另一个影子,背后透出的是一种社群归属感。

站在企业角度,账号体系可以帮助建立用户画像,实现精细化运营推广。

阿里、腾讯深谙此道,以QQ+微信和淘宝+支付宝为主线,深度绑定与消费者的关联,建立起了用户对品牌的信任度,甚至实现了用户资产的私有化。

“百度的各个产品线,缺少互相引流、相辅相成,唯一的贡献就是都在为大搜索贡献内容。根本原因就是百度没有一条线把这些产品穿起来,就是缺一个完善的账户体系”,上述百度前员工认为,百度的绝大多数产品,“只是有一堆设备在跑,里面没有活生生的用户”。

举个简单的例子:你这次用百度搜索,下次完全可以换360搜索、搜狗搜索,不会对结果造成太大影响;你这次用微信聊天,下次换QQ,可能就找不到聊天对象了。“在连接人与人上,百度一直没有做好”。

基于账号体系带来的强用户粘性和社群归属感,腾讯凭借QQ /微信,做到了跨领域为旗下新产品引流。

我们熟知的《王者荣耀》游戏,包括近期力推的微信视频号,都离不开微信这套底层逻辑。

而百度原本也曾有过至少两次这样的机会。

2003年诞生的百度贴吧,一直被外界认为是构建百度账号体系的最契合场景。

“贴吧之父”俞军,带着当时刚进入百度实习的李明远,仅用两年时间,就让贴吧成为全球最热门的中文社区之一,在百度内部是仅次于搜索和MP3的第三大流量业务。

前百度员工胡喆,评价“贴吧的诞生,第一次让百度从互联网内容的分发者,变成了内容聚集者、创造促进者,贴吧里围绕各种核心话题产生的优质内容,在解决了用户的知识疑问、兴趣、交友等需求的同时,反哺并沉淀成为中国互联网上的优质内容,是中国最大的中文社区也是最早的UGC实践”。

后来的知乎,就是参照了百度贴吧的运营模式,可惜的是百度内部无人推动,就此错过了这次绝佳机遇。

2012年上线的百度网盘(前身是百度云服务),也被部分人认为是百度账号体系的又一次机会窗口。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮就讲到,百度网盘之于百度的更大价值,就是帮助百度构建一套新的账号体系,模仿谷歌在Gmail邮箱上的成功。

极光大数据《2019年个人网盘行业研究报告》显示,截至2019年11月,个人网盘行业月活用户超1亿,其中百度网盘占比82.9%。日人均使用时长上,百度网盘也以27.3分钟均值,位居第一。

但网盘的盈利难题,困住了百度网盘继续扩张的可能性,“你的用户越多,服务器、带宽成本就越高。所以,我也很纠结:一方面希望它们用户越多越好,另外一方面又担忧它们日益增高的服务器、带宽成本”,刘兴亮谈到。

C

2018年,小米、美团、拼多多、趣头条扎堆上市,造就了继2000年前后新浪、百度、腾讯、搜狐、网易上市和2010年左右优酷、唯品会、奇虎360上市后,国内互联网公司的第三波上市潮。

在美团上市敲钟会上,公司创始人王兴感慨,“感谢乔布斯,没有智能手机和移动互联网就没有美团的一切”,科技评论家Keso写到:“我相信王兴的感谢是发自内心的真诚。这同时也是一个宣言,宣告着移动互联网黄金十年的落幕”。

自此,留给百度搭建账号体系的时代逐渐远去,让百度的今天平添了更多不确定性。

到2019年5月,位居BAT三巨头的百度,市值首次被美团超越。之后,这份超越名单上的企业越来越多,京东、拼多多、小米,包括今年崛起的新造车势力,如蔚来、小鹏,纷纷上榜。

逐渐掉出互联网第一梯队的百度,挖来陆奇执掌百度变革:提出All in AI口号,喊出“夯实移动基础,决胜AI时代”新战略,将重新崛起的契机,押注在了明天的人工智能。

但百度的这个明天,当下仍是一个“吞金兽”。以百度引以自傲的自动驾驶系统Apollo为例,就面临着同样想做汽车界安卓的新进选手华为的竞争。

根据华为轮值董事长徐直军介绍,华为智能汽车BU年度投资在5亿美元,且已经做好了短期内不考虑收入和盈利的打算。这个周期,华为预计是8年左右。按此计算,在撑到盈利之前,华为至少要投入40亿美元。

百度显然也要跟进,甚至可能需要的资金只多不少。

这都需要靠今天的百度来买单。

李彦宏曾告诫员工:“我不希望大家以为百度所有的资源都去做无人车、度秘了,其实不是的。我们大多数资源可能还是在百度搜索和信息流,这些相对比较核心的业务上”。

从目前的情况看,在用户粘性不足的现实下,并购是百度选中的另一种有效手段。赶在短视频+直播风口之下,全资买下YY直播,既能短时间内带来资金收益上的提高,为AI业务输血,又能反哺百度系App流量。

但消化掉YY直播流量之后,百度移动内容生态又该如何夯实?可能李彦宏案头已经有了不少新的并购方案。

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